金曲國際論壇》1+1ᐳ2 音樂結合品牌帶來的創意與商機

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音樂與品牌行銷結合的案例越來越多,從以前耳熟能詳的廣告配樂:綠油精、北海鱈魚香絲…等,到現今各品牌都想打造一首洗腦主題曲,或藉由歌手代言加強品牌與音樂形象的連結,因此一首好歌、一位好代言人的挑選,更是建立形象與為品牌加分的重要媒介。2016金曲國際論壇特別邀請動腦雜誌總編輯「王彩雲」擔任引言人,演講者為達芙妮新事業部副總經理「陳慧菱(Amy)」、格蘭父子洋酒行銷總監「李正祜(David)」與美國Marauder團隊創辦人Rev. Moose,和大家聊聊品牌與音樂的結合。

【音樂的重要性】

 行銷手法主要的表現方式圍繞在視覺元素,隨著消費者每日接收的資訊量增加,一天會看見上千則廣告,容易過目便忘,但消費者會因為一首童年時聽過的歌曲而停駐、拉回過往畫面。Amy強調「聲音」非常重要,如果音樂結合恰到好處,哼起曲子就想起這個廣告,對於品牌定位與相關的行銷方式是有助益的,並且會替品牌發揮強大的力量。

經營酒品有多年經驗的David,則說威士忌跟音樂同樣注重在「情感價值」,提起旅行時他總是習慣帶上一張CD,所以當聽見某張專輯時就會想起這場旅行,在心理學這稱之為「記憶隆起」。現在的消費者不會輕易受廣告操弄,廣告前三秒沒有抓住目光就等同失敗,但如果開頭就用音樂喚醒「記憶隆起」,他們自然會停下來看完這則廣告。

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【合適音樂,帶出品牌形象】

根據Amy的行銷經驗,18-25歲消費者對音樂接受度特別高。挑選音樂的行銷步驟上,首先會做品牌調性分析,爾後針對目標族群調查;精準研究後,在回頭看哪位歌手、音樂和消費者特別有共鳴;選定好音樂,最後著手音樂的授權方式:費用、條件、區域,都是必須考量的範圍。

從前做行銷時,David把消費者放在重心,多年後他首要思考的是「預算」問題,先設好框架,再開始規劃藍圖。很多酒品品牌開始選用音樂人代言,他將挑選代言人的重點,簡單整理為六個要素。

第一,首要思考的並非代言人是否符合品牌調性,而是能否「抓住觀眾目光」;第二,看見這位代言人是否有「情感回應」,讓消費者產生連結與波動;第三,他的角色是否「真實」,足以讓群眾信服;第四,代言人是否與廣告要傳達的「創意契合」;第五,取得「平衡」,別讓代言人搶走產品目光,保有品牌精神;第六,廣告成功了,下次代言人要「替換或延續」?如何將專案提升到另個境界。

平衡音樂與品牌的關係是Rev. Moose平常的工作,預算同樣是第一考量,可以決定今天聘請的是Justin Timberlake或不知名的獨立樂團,除了評估音樂人與品牌形象的契合點,音樂人本身評價也相當重要:負評多於好評?社會價值?這些評價是否增進品牌形象?

另外,這首歌曲或許適合放在廣告當中,但這位歌手的音樂風格是否適合出現在品牌的音樂活動,能否活絡現場氣氛,也是需要考量的因素。

▼David舉自家廣告為例,邀請代言人瘐澄慶展開「百富手工感動之旅」,走訪手工吉他工作室,強調手工的美好價值。內容和歌手的專業形象相符,讓人感到「真實」與「熱情」,引起不少觀眾的共鳴。


【品牌與音樂人互助合作】

以歌手角度來看,合作最直接的是得到大量曝光。但如先前David所提,須顧及名人光芒是否蓋過品牌本身,現在有太多這樣的案例。預算較大的品牌,可以請歌手量身打造一首歌曲,既符合形象,並更加契合訴求,不過對歌手的好處會下降,大多歌迷不喜歡過於商業化的作品。

如預算不充裕,歌手正好有新專輯,能透過合作其中一首歌曲,改編歌詞、增加一小段尾音(如:五月天『傷心的人別聽慢歌』與可口可樂),合作模式最終還是牽涉在預算、ROI(投資回報率)部分。品牌方希望把消費者的品牌意識提到最高,連動帶起產品的銷售;而音樂人則期望帶動專輯銷量、提高知名度,或是增加代言機會。

David認為「經紀人」佔據最重要的角色,畢竟是商業合作,雙方利益在合約上寫的清清楚楚,經紀人會從不同角度看待這個利益:商品、形象、市場…等,與音樂界合作不如外界想像的單純,當中有很多限制,同時要承擔風險(花邊/負面新聞),必須在很多的框架裡,經過各種考量、規劃才能成就成功案例。

Rev. Moose則說明國外開始興起的合作模式,有的品牌族群較為年輕,而年輕人通常接納度廣,對於喜歡的東西傳播力高,因此品牌會挑選具潛力的新人擔任代言人,或許這位新人漸漸出名,品牌也會陪著他一起成長。有時藝術層面更為重要,很多事情的價值是大於用金錢來衡量的。

▼Amy舉YOGA Tab 3 Pro廣告為例,廣告配樂運用現有歌曲「Shut Up and Dance」,其輕快的節奏與產品概念不謀而合,加上動感有趣的影片內容,在沒有做任何媒體資源投放下,掀起大量傳播。

文字整理:Yeida/樂手巢編輯部

部分資料來源:GMA金曲國際音樂節

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