音樂產業終於靠串流「起死回生」!?

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終止了幾乎20年因為盜版以及削價的慘烈下滑,音樂產業正享受難得一見的復甦;這要歸功於付費串流服務如 Spotify 以及 Apple Music 的成長。

美國的音樂產業正朝向第二年的擴張——這是於1998與1999年在 CD 銷售達到頂峰之後"首見"成長。

根據彭博新聞社所取得、美國唱片產業協會(Recording Industry Association of America)的年中報告顯示,2016年前半年零售市場在實體音樂的消費金額成長8.1%,來到美金34億元(約合新台幣1,122億元)。

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音樂串流服務月費會員可以在沒有廣告干擾下,透過網路服務恣意享受數百萬首歌曲—或者在不介意廣告插播下可以免費聆聽。2016年前半年美國串流音樂營收成長57%,來到美金16億元(約合新台幣528億元),幾乎佔了整體產業營收的一半左右。

「在歷經好幾年的危機與萎縮,感覺起來市場正慢慢地恢復當中,」BMG 唱片公司(BMG Rights Management GmbH)美國地區的最高主管 Zach Katz 表示。該唱片公司旗下擁有包括 M.I.A. 以及 Blink 182 等藝人團體。「這絕對是朝向正確的方向。」

不管唱片公司的規模大小都呈現出同樣的結果。三大唱片公司——環球唱片(Vivendi SA’s Universal Music Group)、億萬富豪 Len Blavatnik 所擁有的華納唱片(Warner Music Group)、以及新力音樂(Sony Music Entertainment)——今年都提出了獲利的報告。規模較小的 BMG,今年前半年也發布了4.6%的成長。

而根據 RIAA 的資料,年度銷售金額已經有六年停留在美金70億元(約合新台幣2,310億)上下,和1999年的巔峰期比較起來是腰斬的金額。同時,各唱片公司仍然還在與 YouTube(Google旗下的公司)以及 Spotify,這兩家全世界最大的免費音樂提供平台,協商新的合約。

但是根據 RIAA 的資料,靠廣告收入和付費隨選服務,2016年前半年音樂串流服務的營收成長24%,來到美金1.95億元(約合新台幣64.35億元),這些服務還不足以說服人們付費購買音樂,而且所賺的錢也還不夠負擔提供服務給免費使用者,RIAA主席 Cary Sherman 在一篇部落格的文章提到:

「伴隨著大受歡迎的音樂之後,大量的服務為串流業者自身攫取了數十億美金。但是,相較之下卻只付給藝人和唱片公司蠅頭小利,」Cary Sherman 寫道。「盜版網站似乎可以不被受罰而繼續營運。」

這也不是第一次有新科技出現,讓人們在網路上付錢。Apple 公司的共同創辦人 Steve Jobs 曾說服唱片公司 iTune 會讓整個產業免於盜版的侵害,結果變成只有銷售單曲而讓專輯銷售人間蒸發。

擁擠的市場

Apple 已經不再是市場上唯一的數位音樂提供者。Spotify 經營的付費訂閱服務更大,而且自從 Apple Music 開始加入戰局之後依然沒有出現成長趨緩的現象。根據唱片公司主管表示,大部分 Apple Music 的用戶都是新的付費音樂消費者,而不是之前 Spotify 的用戶。

新加入的競爭者會進一步刺激銷售。Amazon,這家全世界最大的網路零售商,正投資付費音樂服務來幫助在該公司的電商平台上銷售其他的商品。六月時知情人士便透露, Amazon 在今年年底前會推出單獨的音樂串流服務

全球最大的線上電台服務 Pandora Media Inc.,也會在今年年底推出付費的隨選服務,並且目標在2020年之前,將現有的7千8百萬免費用戶轉換10%成為付費會員。星期二的紐約郵報(New York Post)報導知情人士表示,iHeart Media Inc. 也計畫推出付費串流服務。

為了持續聽到好消息,付費訂閱的串流服務一定得超過音樂購買衰退的幅度,不管是下載或是 CD。實體音樂銷售下跌14%,而音樂下載也呈現出二位數的萎縮。串流服務持續樂觀是因為訂閱一年的費用——美金120元(約合新台幣3,960元)——即使在 CD 銷售的巔峰期,都超過消費者平均購買 CD 的金額。

「我們開始看到隨選音樂串流服務已不再專屬於趕時髦的大學生和年輕人了。」目前任教於紐約大學教授音樂產業、前產業內高階主管 Larry Miller 表示。

全球性的成長

串流服務的成長在全世界各地都看得到,包括之前被認為是小市場以及其他被盜版摧毀的地方。

根據國際留聲機產業聯盟(International Federation of the Phonographic Industries)的資料顯示,2014年南韓的總銷售金額來到美金2.658億元(約合新台幣87.71億元),已晉身為全世界前10大市場。十年前,該市場只有一半的規模而且還不擠不進前25大。

不像韓國,中國曾經是主要市場,於2004年貢獻出美金2.12億元(約合新台幣69.96億元)的銷售金額。不過由於盜版猖獗,2010年時萎縮到只剩下美金2千3百萬元(約合新台幣7.59億元)。這個全世界人口最多的國家當時為全球第38大的音樂市場。

到了2014年,中國市場在將近10年之後首度超過美金1億元(約合新台幣33億元),而這復甦的主力正是音樂串流服務。

文字整理:Steve

資料來源:BloombergWired