音樂與品牌行銷結合的案例越來越多，從以前耳熟能詳的廣告配樂：綠油精、北海鱈魚香絲…等，到現今各品牌都想打造一首洗腦主題曲，或藉由歌手代言加強品牌與音樂形象的連結，因此一首好歌、一位好代言人的挑選，更是建立形象與為品牌加分的重要媒介。2016金曲國際論壇特別邀請動腦雜誌總編輯「王彩雲」擔任引言人，演講者為達芙妮新事業部副總經理「陳慧菱（Amy）」、格蘭父子洋酒行銷總監「李正祜（David）」與美國Marauder團隊創辦人Rev. Moose，和大家聊聊品牌與音樂的結合。
【音樂的重要性】
行銷手法主要的表現方式圍繞在視覺元素，隨著消費者每日接收的資訊量增加，一天會看見上千則廣告，容易過目便忘，但消費者會因為一首童年時聽過的歌曲而停駐、拉回過往畫面。Amy強調「聲音」非常重要，如果音樂結合恰到好處，哼起曲子就想起這個廣告，對於品牌定位與相關的行銷方式是有助益的，並且會替品牌發揮強大的力量。
經營酒品有多年經驗的David，則說威士忌跟音樂同樣注重在「情感價值」，提起旅行時他總是習慣帶上一張CD，所以當聽見某張專輯時就會想起這場旅行，在心理學這稱之為「記憶隆起」。現在的消費者不會輕易受廣告操弄，廣告前三秒沒有抓住目光就等同失敗，但如果開頭就用音樂喚醒「記憶隆起」，他們自然會停下來看完這則廣告。
【合適音樂，帶出品牌形象】
根據Amy的行銷經驗，18-25歲消費者對音樂接受度特別高。挑選音樂的行銷步驟上，首先會做品牌調性分析，爾後針對目標族群調查；精準研究後，在回頭看哪位歌手、音樂和消費者特別有共鳴；選定好音樂，最後著手音樂的授權方式：費用、條件、區域，都是必須考量的範圍。
從前做行銷時，David把消費者放在重心，多年後他首要思考的是「預算」問題，先設好框架，再開始規劃藍圖。很多酒品品牌開始選用音樂人代言，他將挑選代言人的重點，簡單整理為六個要素。
第一，首要思考的並非代言人是否符合品牌調性，而是能否「抓住觀眾目光」；第二，看見這位代言人是否有「情感回應」，讓消費者產生連結與波動；第三，他的角色是否「真實」，足以讓群眾信服；第四，代言人是否與廣告要傳達的「創意契合」；第五，取得「平衡」，別讓代言人搶走產品目光，保有品牌精神；第六，廣告成功了，下次代言人要「替換或延續」？如何將專案提升到另個境界。
平衡音樂與品牌的關係是Rev. Moose平常的工作，預算同樣是第一考量，可以決定今天聘請的是Justin Timberlake或不知名的獨立樂團，除了評估音樂人與品牌形象的契合點，音樂人本身評價也相當重要：負評多於好評？社會價值？這些評價是否增進品牌形象？
另外，這首歌曲或許適合放在廣告當中，但這位歌手的音樂風格是否適合出現在品牌的音樂活動，能否活絡現場氣氛，也是需要考量的因素。
▼David舉自家廣告為例，邀請代言人瘐澄慶展開「百富手工感動之旅」，走訪手工吉他工作室，強調手工的美好價值。內容和歌手的專業形象相符，讓人感到「真實」與「熱情」，引起不少觀眾的共鳴。
【品牌與音樂人互助合作】
以歌手角度來看，合作最直接的是得到大量曝光。但如先前David所提，須顧及名人光芒是否蓋過品牌本身，現在有太多這樣的案例。預算較大的品牌，可以請歌手量身打造一首歌曲，既符合形象，並更加契合訴求，不過對歌手的好處會下降，大多歌迷不喜歡過於商業化的作品。
如預算不充裕，歌手正好有新專輯，能透過合作其中一首歌曲，改編歌詞、增加一小段尾音（如：五月天『傷心的人別聽慢歌』與可口可樂），合作模式最終還是牽涉在預算、ROI（投資回報率）部分。品牌方希望把消費者的品牌意識提到最高，連動帶起產品的銷售；而音樂人則期望帶動專輯銷量、提高知名度，或是增加代言機會。
David認為「經紀人」佔據最重要的角色，畢竟是商業合作，雙方利益在合約上寫的清清楚楚，經紀人會從不同角度看待這個利益：商品、形象、市場…等，與音樂界合作不如外界想像的單純，當中有很多限制，同時要承擔風險（花邊／負面新聞），必須在很多的框架裡，經過各種考量、規劃才能成就成功案例。
Rev. Moose則說明國外開始興起的合作模式，有的品牌族群較為年輕，而年輕人通常接納度廣，對於喜歡的東西傳播力高，因此品牌會挑選具潛力的新人擔任代言人，或許這位新人漸漸出名，品牌也會陪著他一起成長。有時藝術層面更為重要，很多事情的價值是大於用金錢來衡量的。
▼Amy舉YOGA Tab 3 Pro廣告為例，廣告配樂運用現有歌曲「Shut Up and Dance」，其輕快的節奏與產品概念不謀而合，加上動感有趣的影片內容，在沒有做任何媒體資源投放下，掀起大量傳播。
文字整理：Yeida／樂手巢編輯部
部分資料來源：GMA金曲國際音樂節
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