Coachella（科切拉）是加州印第奧（Indio）一年一度的標誌性音樂和藝術節，長期以來一直是音樂的代名詞，但近年來，它已發展成為一個更大型的文化交匯點，與音樂季演出陣容相較，時尚、品牌行銷和社交活動甚至比實際表演占據更核心的地位。《Variety》在 Coachella 開幕後的24小時內採訪了100名與會觀眾，有66%的人表示是為了整體體驗而來，而在 Instagram 進行的民調，120多名受訪者中有68%的人表示他們參加 Coachella 是為了體驗，而不單是為了音樂。一名受訪者說：「我甚至在知道演出陣容之前就買票了。」另一名受訪者說：「即使卡司不是最強的，你也會去感受那種氛圍。」
與此同時，Coachella 採取先買後付（Buy Now Pay Later，簡稱：BNPL）的購票趨勢也引發討論，尤其對預算有限、今朝有酒今朝醉的年輕樂迷，可能亮起了累積債務的警示燈；但是對於擅長管理現金流的消費者而言，這也許是一個務實平衡每月開支的選擇，確保一生一次的回憶和財庫都不留遺憾。
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文化商機，共構音樂、時尚、美食、藝術
Coachella 音樂節最初在1999年首次舉辦時，是獨立音樂和另類音樂愛好者的聖地。26年後， Lady Gaga、Green Day、Travis Scott 和 Post Malone 成為2025年的主舞台卡司，Lisa、Jennie、ENHYPEN 等 K-pop 藝人也創造熱門話題。不可否認的是，有越來越多音樂節群眾並非抱持著「聽音樂」的心態來參加 Coachella。
首先探討時尚，Coachella 音樂節會場已發展成令人眼花撩亂的沙漠 T 台，與會者無不精心治裝，音樂節時尚不再只是自我表達，也是巨大的商機，許多線上銷售平台會在產品描述加上關鍵字「Coachella」，增加被搜尋到的機率。對內容創作者而言，音樂節是工作的一部分，網紅和媒體紛紛湧向音樂節拍攝素材，或是在 VIP 帳篷與社交名流互動，在操作流行趨勢同時廣結人脈。
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Coachella 音樂節也是巨大的廣告平台，還記得2023年轟動一時的 Adidas x Bad Bunny 運動鞋嗎？這雙鞋甚至比很多藝人的表演更受關注。今年亦可見許多民生品牌的看板、吸睛的快閃店、限量版產品，或是僅限受邀者的獨家活動（如：2015年在園區內同步進行的 Revolve 音樂節，專為網紅、名人和業內人士的需求策劃）。現場還有超過75個餐飲攤位，讓音樂節同時也是美食節。不喝酒的人也可以參加專為戒酒者服務的 Soberchella 活動，方方面面地滿足各種族群的期待。
儘管正式名稱是 Coachella Valley Music and Arts Festival（科切拉谷音樂藝術節），但非商業性的「藝術」元素似乎明顯不足。Coachella 官網列出八個官方藝術裝置，包括 Robert Bose 創作的「Balloon Chain」氣球鍊，和色彩繽紛的天篷 Do LaB，為觀眾提供必要的遮陽。事實上，最令人印象深刻的藝術是在舞台上，沒有人會漠視 Lady Gaga 史詩級的表演，她的秀由獨特的故事線、精心設計的服裝、一流的舞者，和令人驚嘆的舞台布景設計組成。
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「先買後付」熱潮，消費者錢包該緊張了？
雖然 YouTube 免費直播，如果你想蒞臨 Coachella 這場感官盛宴，代價是花費至少599美元（約兩萬台幣）的門票，這還不包括旅行和住宿費用。那窮學生怎麼消費得起呢？所以 Coachella 提供「先買後付」的分期付款服務，粉絲只需支付49.99美元（約1600台幣）首付和41美元（約1,300台幣）手續費，即可獲得價值599美元的普通門票，剩餘費用可在三個月內分期支付，每月支付200美元（約6,500台幣），就能享有音樂節帶來的即時滿足感。除了門票之外，與會者還可以使用 BNPL 購買飯店、服裝以及套餐等額外服務。
參與 Coachella 的總成本，一個人可能高達兩千美元（約6,500台幣）。事實證明，人們非常願意為了節慶體驗而增加預算，較低的前期成本，也讓昂貴的活動變得可承受。Coachella 自2009年推出 BNPL 計畫以來，使用率從18%飆升至2025年的60%。今年約有60%的音樂節普通門票購買者採用 BNPL 計劃來購票。
BNPL 之所以蓬勃發展，呼應千禧世代的 YOLO 經濟觀（You Only Live Once，你只活一次）。即使背負助學貸款，甚至工作、找對象都不太順利，年輕一代仍然願意花錢買體驗，因為人生只有一次。此外，錯失恐懼症（Fear Of Missing Out，簡稱：FOMO，指擔心自己不在場時，可能發生非常有意義的事，而出現持續性焦慮）也讓追求關注的人更願意接受 BNPL。
問題是，過度依賴 BNPL 的人可能會陷入債務危機。消費者金融保護局（Consumer Financial Protection Bureau）警告，如果供應商報告違約，可能會出現滯納金、信用評分下降等隱藏風險。所幸在 Coachella 音樂節，違約的情況很少發生，400萬美元（約1.3億台幣）的佣金也表明主辦單位獲利頗豐。
其實不只 Coachella，像 Lollapalooza、Bonnaroo 等音樂節也提供類似的門票銷售模式。美國全國的 BNPL 使用率正在攀升。2023年的交易額約為750億美元，預計到2027年將達到1,140億美元。彭博社2024年的一項調查發現，54%的 BNPL 用戶承認支出超出了自己的能力，24%的人表示支出「失控」。
但是對節制的消費者來說，BNPL 可以是一個明智的選擇，有助分攤成本、保持資金流動，或賺取信用卡獎勵。如果你能謹慎理財，BNPL 只是彌補了經濟差距，而不是導致巨大的鴻溝。
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文字整理：Lakeisha
資料來源：Variety、Forbes、Coachella YouTube
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