GMA29金曲國際論壇》數位時代中音樂產業的下一步

2018金曲國際音樂節「國際論壇」於今年6月20日正式展開,為期三天的國際論壇內容涵蓋動漫遊戲音樂、國際流行音樂人才養成、虛實共構的音樂體驗、海外機會等十大主題,邀請國內外音樂產業界翹楚,帶來最新的國際思維和議題,分享音樂產業發展現況與趨勢脈動

第一場主題「數位時代中音樂產業的下一步」,引言人張碧蘭於2010年10月共同成立並擔任《全音樂股份有限公司》總經理一職。加入全音樂之前,張碧蘭曾任環球國際唱片股份有限公司數位音樂行銷部總監、滾石移動台灣區總監等音樂及數位相關職務。

張碧蘭提到,數位科技的發展打破音樂產業過去的運行模式,以前的音樂創作要接觸到消費者,需要創作者、製作公司、音樂公司、媒體、零售通路這些角色,而現在只要在數位平台上,一首歌被創作出來,就可以輕易的在像

Youtube這樣的影音平台上發佈,也造成了藝人與網紅之間的界線越來越模糊,「網路創作」與「專輯作品」同樣受到聽眾的關注,而音樂的體驗也越來越多元,音樂結合影像、運動、電競等的各種可能性也將陸續出現,讓音樂越來越分眾,也越來越多樣化。但不管如何改變,張碧蘭強調:「人需要音樂是不會改變的!」

▲於網路影音平台發表音樂創作因而崛起竄紅的藝人J.Sheon 街巷

數位平台讓用戶的聲音越來越清晰

與談人徐劍銘從事音樂唱片工作將近20年,2012 年加入周杰倫、方文山與楊峻榮共同創辦的音樂娛樂經紀品牌—杰威爾音樂,負責大中華及國際性平台的數位音樂授權、銷售及新媒體營銷業務。

對於面臨數位時代的音樂產業,徐劍銘認為音樂製作的門檻消失了,門檻代表有多少能力、技術和錢做音樂,過去要做音樂、做藝人的門檻很高,但是進入數位時代,你可以在自己的工作室製作一首歌曲,透過數位平台發行,也許不一定在第一時間就能夠為大眾所知悉,但對你的音樂有興趣的人會慢慢地接觸到你,這是和過去截然不同的商業模式。

數位時代使用平台來行銷,遇到最大的問題的就是授權,社群、音樂平台有很多免費的模式,尤其大陸的數位平台在2012年之前,不管線上試聽或是下載都是免費的。雖沒有版權收入,但因此得到了宣傳和知名度,後續可以透過演唱會或是其他演出機會來獲得收益,可是對於發行音樂作品的唱片公司來說,版權收入仍是重要的,音樂人也必須要有版權就是創作的內容,不管有沒有得到市場價值都要有版權這樣的意識。因此唱片公司必須在行銷和版權之間取得一個平衡。

▲周杰倫的「告白氣球」在唱片公司預料外,數位平台上的點播表現亮眼

另外,當一首歌在Youtube上被翻唱的頻率越高、作品越多,原唱歌手和作品就會更加被關注,這樣的力量非常巨大,有時甚至超過一個發片歌手的官方MV瀏覽數。一張唱片要發行,首先要設定主打歌,但唱片公司漸漸發現,在數位平台上受歡迎的也許不是原先設定的主打歌,例如周杰倫的「告白氣球」,在專輯裡原本是安排第六波主打的歌,但這首歌的排名登上前三,甚至成為當年的年度歌曲。「這就是用戶在數位體驗裡面告訴我們,他喜歡這首歌。」

▲因應數位時代的來臨,融合更多聽眾需求而生的新型態創作

更多的音樂形式 更多的聆聽方式

負責KKBOX音樂平台內容策略發展與規劃的宋霽袁提到,數位音樂服務平台受惠於科技、智慧型手機的發長,使音樂串流產業成長快速,不過2017年後串流時代的來臨,音樂產業開始嘗試與IOT更多結合,使在生活各個場景都可以聽音樂,未來才有更多可能性。

過去音樂串流平台是被動的宣傳平台,但現在平台有更多的可能性,可以聽到更多使用者的心聲,去中心化的現象越來越明顯,小眾的聲音和力量造成越來越大的影響,「大家都是主流,人人也都可以是非主流」。KKBOX從兩年前開始,從歌曲的語意、曲風進行大數據及演算法的分析,依個人聆聽的喜好產生個人化推薦歌單,KKBOX每位用戶每月平均的聆聽時間增加,一年聽新歌的總曲數也就增多,這代表更多音樂創作透過數位科技可以更廣泛傳遞,「音樂的本質永遠不會變,科技只是工具,」宋霽袁認為人的情感擴散需要載體,也許使用場景產生改變,但是音樂的感動是不會變的。

宋霽袁提到聽音樂不只是聽而已,更是五感的體驗,所以要建立各種媒體宣傳的形式,像是廣播是傳統的宣傳模式,但發現還是有人聲陪伴、互動的需求,因此KKBOX有「一起聽」這項服務,有時候人氣高的台長,像是光禹,跟聽人數可能有參加小巨蛋的觀眾這麼多;另外必須打造更多分眾的宣傳平台,因為現在聽音樂分眾的現象越來越明顯,像是「龍虎門音樂節」為的是打造一個華語嘻哈的宣傳平台,並藉由和各家廠牌合作,讓嘻哈藝人有發表作品的機會。對於KKBOX來說,如何提供一個更完整的音樂聆聽環境,把更好的音樂催生出來,這是音樂平台應該做的下一步。

當世界變平了 才會有更多的可能

蕭國權自1999年離開安永會計師事務所的工作後,轉進唱片公司擔任財務和行政工作。2005年加入Peermusic擔任總經理,開始他在亞太區的版權業務管理及發展工作,後加入Kobalt,並在香港開辦了Kobalt亞洲第一個辦事處。

蕭國權提到數位時代對音樂產業的發展是好的,過去音樂產業一直按照很舊的原則在運作,當數位的浪潮來襲,音樂找到一個方式能夠更快更好的推廣給大家,但是當時大型音樂公司對於數位是排斥的,於是Kobalt應運而生,Kobalt的創辦人是瑞典的音樂人Willard Ahdritz,Kobalt結合數位科技了與音樂,解決跨國間版稅的傳送問題,用一種新的營運模式來推廣音樂。

創作應該要是沒有門檻的,人人都可以是藝人,讓聽眾去選擇是否買單,蕭國權如此說著,對於一個音樂創作者來說,音樂的世界本來就應該是平的,歌曲創作出來,有多少人喜歡,多少人購買,在數位平台上一目瞭然,這對音樂創作者來說會是一個更自由、更不受限的環境。從結果來看,正式出道的藝人與在家拍片的網紅,他們的界線已經越來越模糊了,未來這樣的模糊會越來越擴大。從本質來看,一個創作者發表了作品,他的作品獲得了迴響,網紅本質與過去的藝人是相同的,這就是數位平台帶來的改變。

關於音樂產業有什麼新的營運模式可以運作,蕭國權的建議是,不要抗拒數位的發展,如果抱著一種恐懼,擔心數位化不能收到版稅、CD賣不出去,這樣會讓自己在音樂產業中被淘汰。應回歸到愛音樂的本質,讓音樂可以越來越被廣傳出去,讓越來越多人接觸,這才會帶來更多的可能性。

2018金曲獎國際論壇第一場 主題:數位時代中音樂產業的下一步

引言人:
全音樂股份有限公司總經理 張碧蘭

與談人:
杰威爾音樂新媒體營銷事業部經理 徐劍銘
KKBOX內容策略發展處資深總監 宋霽袁
Kobalt Music Publishing, Kobalt Music Group Asia 總監 蕭國權

文字整理:Eliza、樂手巢編輯部

資料來源: GMA