【2022 MINETJUS 電音製作解密】唱片企宣:專輯做完了,然後呢?-孟軒

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第二屆「2022 MINETJUS 電音製作解密」由音樂製作人黃少雍與全方位排灣族創作歌手阿爆(阿仍仍)號召,以流行電音製作結合族語文化為主軸,那屋瓦和派樂黛唱片統籌合輯《N1|那屋瓦一號作品》及各式族語創作為教材,開設系列課程。

4月9日由「子皿 In Utero」創辦人-孟軒主講「唱片企宣:專輯做完了,然後呢?」子皿於2017年成立,服務內容包括:藝人經紀、活動規劃、唱片發行等多元業務,著重用商業思維整合現有資訊,同時善用資源,制定專屬的音樂行銷術等,目前與獨立音樂人/樂團合作居多。孟軒表示,企宣如同寫劇本,執定流程上首先要先經過 A&R 定位、定調,進而訂立目標、盤點資源,設定專案 KPI 與預算,接著勾勒受眾,用企劃完善產品內容。行銷策略與步驟必需有條理地評估,例如選擇適合的通路、分配預算,並在執行過後檢視是否達成 KPI 與符合預算,在回顧歷程中檢討成果。

行銷企劃 = 自我介紹

「企宣」亦即行銷企劃,是將訊息轉化到更簡單清楚的自我介紹/標語(Slogan)。例如:「被公車輾過的音樂鬼才」是盧廣仲、「普通女神」是阿爆(阿仍仍)、「鐵肺歌后」是彭佳慧、「行走的費洛蒙」是 ESO 瘦子、「療癒系情歌天后」和「每個人心中,都有一首OOO」是梁靜茹的頭銜和標語。

#A&R 定位、定調

每個作品在推出之前都會先做 A&R,幫藝人找到定位、定調「人設」,越早找到定位(甚至在創作出音樂之前),未來的路會更有邏輯。當主流唱片公司「包裝」藝人,孟軒建議創作人做 A&R 時不要脫離自己太多,剛開始或許會找不到自己,但請不要過度擔心、著急,不妨先做想像,大膽嘗試,小心求證,就可以慢慢前進。

#制定目標、盤點資源

A&R 的下一個步驟就是進入行銷企劃,講究如何一步步把新作品介紹給目標群眾(TA)。制定目標有兩個要點,一是可衡量性,亦即量化,譬如「專輯首刷賣完兩千張」;另一個是可達成性,避免設定太大的目標,以免無法達標而挫折不已。「這時代專輯首刷能賣一萬張就很強了,新人能賣完一千張就很厲害了,不用給自己太大壓力。」訂目標也可以用能激勵自己的方式運作,譬如從推估數據,訂出「每個月聽眾增加三倍」的目標,只要有好好執行便不至於退步。

設定專案關鍵績效指標(KPI)與預算前,需先盤點做每件事需要哪些資源。資源可以是錢,譬如拍 MV 做妝髮、攝影需要花多少預算。此外,也要思考錢能怎麼來?申請補助案、借錢、工作存錢等都是管道,謹記做好預算表,使收入大於支出,或至少收支平衡。資源也可以是人力跟時間,想找人幫忙提供勞力或創意概念,就要付錢酬庸。評估好需要花多少時間,才能依照進度進行。

#勾勒受眾(TA)

在推出產品前要先思考想賣給誰,如何勾勒 TA?孟軒舉族語電音合輯《N1|那屋瓦一號作品》為例,團隊分析18-25歲的年輕人最常聽電音,而18-25歲、喜愛藝文的原住民對族語音樂可能會有興趣。勾勒 TA 的訣竅是觀察身邊誰是你的 TA,觀察他喜歡戴的帽子、去的店、興趣、喜歡喝的飲料……觀察得越清楚,TA 的樣貌就越清晰,也越容易想像產品與相似領域結合的方式,進而讓音樂更順利地被聽見。勾勒 TA 也是 A&R 塑型的步驟之一,兩者環環相扣,之後會慢慢長成自己的形狀。

譬如 TA 喜歡登山的樂團,音樂可朝山林健行發展,週邊產品可與登山用品店聯名。封號「熱帶男子」的雷擎,將專輯發表會辦在熱帶風情的屋頂,他勾勒自己的 TA 是喜歡身心靈、噴香氛、水晶、按摩、SPA、冥想、做瑜伽的都會上班族,因此專輯週邊商品設計水晶吊飾,造成供不應求的銷售佳績。

#完善產品內容

企劃執行的面向囊括:歌手形象(妝髮、造型、服裝、形象照)、影像規劃(宣傳影片、MV…等)、專輯視覺包裝與文案、週邊商品製作、活動策劃(試聽會、快閃活動)、策展、演出巡演規劃…等,可以執行的事務極度繁雜。

譬如巴奈的《愛不到》專輯,雛形是20年前與愛情相關的 demo。起初巴奈認為這批歌曲太幼稚,不好意思發行,直到大家稱讚好聽,也有朋友長期為情所困,所以決定分享她好聽的「愛不到」故事。另一方面,巴奈這幾年來一直在凱道露宿街頭,為原住民權益進行抗爭,愛情如同政治,裡頭也有諸多權力拉扯。為了有效呈現這些情歌,巴奈選擇了探戈曲風,將拉扯關係形象化。形象照在照片上設計線條,暗示專輯是現在與20年前的自己的對話,單憑形象照本身就能反應企劃本質。專輯裝幀用紙和線裁縫出精裝版,隱喻面對愛情的糾結和煩惱。

孟軒分享,想找妝髮、造型師、攝影師、平面設計師等人才,平常可看歌手在社群 tag 哪些帳號。希望團隊合作順利,就要不時回頭確認目標與 A&R 設定相符。如果設定要走日系文青風,就不會找專拍時尚的攝影師;想要拍出鄰家女孩,日常感的攝影師會更契合。

MV 類型有分歌詞 MV、live session 和劇情/動畫 MV。以 live session 而言,新人 LÜCY 富有表演魅力,〈CACTUS〉MV 於是呈現她與樂手合作的表演狀態。值得一提的是,live session 不一定是拍MV 的省錢方案,如果對收音、成音等技術面品質吹毛求疵,花費上可能會比拍攝劇情 MV 更昂貴。但如果便宜行事,live session 是用對嘴,表現得與 CD 如出一轍,倒也有點失去意義。


LÜCY〈Folk Ÿou Live Session〉。

落差草原 WWWW 的〈黑夢〉在談台灣傳統元素,因此選在三合院拍攝 live session MV,鏡頭特寫傳統樂器與演奏的肢體型態。有趣的是,拍攝當天牽牛花剛好開了,但有鄉下震耳欲聾的蟬聲影響錄音,而且天氣太過炎熱,工作人員還特地撐傘為電腦遮陽。


▲ 落差草原 WWWW 〈黑夢〉。

宣傳影片也深受預算影響,但只要創意夠,就不用太擔心預算和成本。例如宇宙人邀請千千擔任演唱會嘉賓,作法是用直式影片打視訊電話邀約千千,並公布在社群平台上。

專輯文案是專輯的自我介紹,專輯包裝側標、簡介等都是文案,重點是寫亮點、在短短幾句話寫出特色(例如金曲獎),因為要給全世界看,不適合秀太多技巧,若使用太多艱澀詞彙,可能會錯失商業良機。執筆者可以是自己、寫手,或是了解自己的人,找別人寫可以從他人眼中更認識自己。不要小看專輯文案,有軸心文字才能發展其他的宣傳推廣,況且放上網路的資訊會不斷散播出去,可能過了很長時間都還在 google 上面,宣傳時注意根據不同媒體調性提供新聞稿。

週邊商品製作與活動策劃更是揮灑創意的競技場,精彩的範例如:康士坦的變化球製作康士坦的沐浴球,「一尾台灣土產的台灣樂隊」拍謝少年發展出各種虱目魚週邊,把自己當潮牌經營;落日飛車的 TA 是很潮的文藝青年,週邊風格唯美;溫室雜草與盆栽花藝品牌有肉 SUCCULAND 合作,推出空鳳植栽組,另外還有迷你水槍;落差草原WWWW《盤》專輯封面出自團員的創作,這件刺繡雕塑後來成為展覽活動的主體,而他們的 TA 也是一群展覽愛好者。至於近年來風起雲湧的 NFT,孟軒認為不用想得太複雜,想成是週邊商品即可,設計時也要符合自己的 TA 屬性。

#制定出行銷策略與步驟

社群平台應根據受眾、目標選擇適合的平台,經營時要忠於人設、加強互動,切記不要流於資訊公佈站,平常就要發廢文,有助提升觸及率。孟軒分析,在台灣,Facebook 的使用者市占率高、年齡較高,內容像是寫日記,為文字導向,而 Instagram 則是圖像與影像導向,有較多年輕人,兩個平台是同一個母公司。抖音(TikTok)近年來越來越大眾化,其機制是一分鐘內的短影片,往上滑後會不斷獲得沒看過但貼近自己興趣的影片,讓人忍不住中毒,黏著度極強。

數位投放常用平台包括:Facebook、Instagram、Youtube、Google Ads,選擇優良投放素材,妥善設定受眾、分配預算,並善用後台數據分析比較。下廣告的第一個步驟是思考 TA,TA越精密,觸及的人群會越小眾,一開始就精確篩選,能省下更多錢。

音樂平台/社群劃分串流平台、音樂社群、評論/粉絲團;媒體劃分主流媒體、音樂媒體、分眾/藝文媒體、廣播/Podcast/KOL/節目。接觸的第一步要有禮貌,或採付費合作模式。

最後要檢討是否達標符合 KPI,專輯賣掉了嗎?前企劃、後宣傳,孟軒說,宣傳很像不斷擴大同心圓,把自己想得越清楚,越知道自己是誰。

紀錄:蔡舒湉 Lala
資料來源:派樂黛唱片

樂手巢雜誌Vol.13開箱音樂人創作基地,1月12日發行:https://ysolife.com/yso-mag-vol-13/

【2022 MINETJUS 電音製作解密】製作 A&R:巧用邊緣之力,讓音樂去說話-阿爆(阿仍仍)