GMA 30》金曲獎國際論壇:數位行銷的策略與整合

由金曲獎主辦的金曲國際音樂節「國際論壇」在6月26日展開,匯集來自台灣、亞洲與世界各地的音樂產業人士,針對業內重要的議題進行討論,首場論壇以「數位行銷的策略與整合」為題,邀請華研國際音樂數位內容業務部統籌鄭文潔擔任引言人,新禧未來音樂的數位行銷副總經理的彭瀞儀、D Baby亞太區市場開發總監Keith TAN以及Spotify亞洲區藝人及廠牌行銷總監Chee Meng TAN與談。

數位行銷的變革 從完整專輯包裝到單曲行銷

引言人鄭文潔首先提到數位行銷的工作像一個翻譯者,將數位媒體與音樂圈的語言相互翻譯,透過數據分析,讓音樂更能夠接觸到對的市場。例如去年電影《鬥魚》發行時以F.I.R.的〈星火〉做為主題曲,創造了高點閱率。當時他們以為F.I.R.出道15年,主要族群應該為30幾歲聽眾,卻從數據上發現最主要收聽族群為18-24歲,讓他們在發行專輯的時候改弦易轍,以18-24歲的族群作為主要推播對象。

▲F.I.R.的〈星火〉搭配電影《鬥魚》,意外發現出道許久的F.I.R.擁有許多年輕族群。

從過去到現在,鄭文潔剖析過去是一整張專輯行銷,現在是一支一支單曲做行銷。當數位媒體成為音樂行銷的主流時,只要發行一首單曲,行銷團隊便要仔細觀察數位媒體廣告投放後的市場反應,即時把行銷的迴響反饋給企劃,運用在下一首作品的發行,即時調整所有策略。

音樂產業與數位網路的環環相扣

彭瀞儀擁有數位相關背景,過去更曾在索尼音樂服務,鄭文潔更笑稱她為「全台灣最會看數據的女子」。彭瀞儀也確實認為音樂產業極需懂得網路產業的人,無論是音樂的推播管道或行銷工具,都是透過Spotify、KKBOX或Facebook、Google這些網路科技公司。他認為音樂圈需要數據分析與數位創意人才,最大的困境是音樂圈薪資無法高於科技公司,如何引進人力是音樂公司需要思考的問題。

數位圈與音樂圈的人共識,最需要理解與溝通,讓彼此懂得對方的「語言」。彭瀞儀建議讓數位行銷人才參與各方面的決策或過程,包括作品企劃、新人開發、形象呈現等等,不斷反饋意見,才不因領域性質的差距而無法善用彼此的資源。

▲蔡依林的〈紅衣女孩〉結合前陣子爆紅的實境遊戲,透過這種社群網路、平面媒體供民眾解析線索、破解謎題,成功打造話題。

彭瀞儀再舉出數位行銷與音樂結合的實例,蔡依林今年發行的歌曲〈消極掰〉搭配著「厭世」氛圍行銷,他們找來一些厭世風格的插畫家,MV也用各行各業的人躺在地上扮消極,這個行銷活動的成功在於它所引起的迴響,接著群眾跟上這個厭世風,例如速食店、家具公司,大家都follow「厭世」主題做出新的內容而達成更廣泛的推播,這就是所謂的UGC(用戶生產內容,User Generated Content)效應。

掌握平台特性 行銷策略精準投放

Keith Tan以自身在Spotify上為歌手操作的經驗,認為行銷的第一步是讓歌手的歌曲在平台上能夠被聽見,第二步則是標籤(TAG)能夠成熟的建立,「很多人以為標籤越多越好,但其實標籤精準最能讓你的族群找到你。」CD BABY就是協助創作者的一個平台,透過發布前期活動、網路推播、音樂平台標籤建立等項目協助音樂人。

Keith Tan提到不同平台有不同的特性,行銷要做得好,就要打破用同一種方式在不同平台上行銷的想法。例如亞太地區的使用者比較偏好FB、IG這類社群,而Twitter對嘻哈、電子音樂的藝人來說是很好的平台,臉書常被網友用來發掘「哪裡有表演」的訊息,IG則適合藝人個人生活的發佈……。

數位與實體的互動是越來越明顯的趨勢,Keith Tan舉例曾有藝人希望在泰國安排一些表演,於是他們先密集於IG、FB大量投放廣告,一週後致電給曼谷的展演空間,便因投放效果很好而順利為歌手安排了兩場表演。他也指出「Spotify for Artists」真的是非常有效的工具,藝人不但可以知道自己有多少流量,更能夠清楚流量來自哪些管道、國家或地區,除了幫助藝人和音樂公司開發新的客群,也能在關注度高的族群內集中攻勢。

▲Spotify for Artists幫助藝人分析流量來源,包括串流數是從歌單而來或Artist Profile而來、平台驅動或粉絲驅動等等,紀錄詳細。

最好的行銷就是一首好歌

Spotify亞洲區藝人及廠牌行銷總監Chee Meng Tan表示,對音樂的熱情是重要因素,因為音樂是一種文化的載具,具備熱情才能在行銷策略中展現創意,並再度提到「翻譯者」的角色,和音樂人用音樂的語言溝通,跟公司團隊以網路語言對話,才能共同實踐目標。

分析數據之外,還要加上創意和想像力,才能催生最好的行銷策略。分析流量決定行銷策略之外,數位行銷者還要了解藝人想傳遞的訊息為何,而去發想行銷手法。他認為:「所以不管數位行銷的方式如何推陳出新,對數位行銷者來說,本質上仍然是一致的:你想要溝通的族群喜歡什麼,他們正在做什麼,推送什麼內容是他們會喜歡的?這仍然是行銷者必須面臨的關鍵課題。」

最後引言人和與談者也回到本質來說,就像彭瀞儀提到的「數位行銷不會幫你產出一個Super Star或一首Hit song」,最好的行銷工具就是歌曲本身,沒有什麼能抵抗一首好歌的魅力,莫忘音樂本質的重要性。

【金曲獎國際論壇:數位行銷的策略與整合】

引言人:
鄭文潔 Nana CHENG(華研國際音樂 數位內容業務部 統籌)
與談人:
彭瀞儀 Zoe PENG(新禧未來音樂 數位行銷 副總經理)
Keith TAN(CD Baby亞太區市場開發總監/Slate Entertainment創辦人/執行長)
Chee Meng TAN(Spotify亞洲區藝人及廠牌行銷總監)

文字整理:Themis/樂手巢編輯部

資料來源:GMA

GMA29金曲國際論壇》數位時代中音樂產業的下一步